Współczesny świat to przestrzeń, w której nasze decyzje, emocje i nawyki są nieustannie kształtowane przez technologie. Z jednej strony mamy neuromarketing – zaawansowaną dziedzinę wykorzystującą wiedzę o mózgu i emocjach, by skuteczniej sprzedawać produkty. Z drugiej strony – uzależnienia behawioralne, które rozwijają się właśnie na styku nagród, emocji i zachowań powtarzanych w nieskończoność. Choć wydają się odległe, oba zjawiska mają ze sobą wiele wspólnego.

„Emocje rządzą, a logika tylko potakuje – to nie rozum prowadzi nas do zakupu, lecz mózg nagradzający nas za impulsywne decyzje.” – Stopa & Lupa, NeuroMarketing Insight

Dopamina – wspólny mianownik

W uzależnieniach behawioralnych (np. od gier, telefonu, hazardu) powtarzające się bodźce aktywują układ nagrody w mózgu i prowadzą do wyrzutu dopaminy. To samo dzieje się w przypadku dobrze zaprojektowanej reklamy czy kampanii neuromarketingowej – marki starają się stworzyć taki bodziec, który da nam mikro-nagrodę i zachęci do kolejnego „kliknięcia” lub zakupu.

Gra na emocjach

Neuromarketing udowadnia, że emocje są silniejsze niż logika – to one prowadzą nas do zakupu, a rozum dopiero później dorabia usprawiedliwienie. Podobnie w uzależnieniach behawioralnych – to emocjonalne napięcie i ulga po jego rozładowaniu wzmacniają nałogowe wzorce zachowań.

Automatyzm i nawyk

Mechanizmy nałogowych zachowań opierają się na automatyzmach – sięganie po telefon, kolejny zakład w grze czy jeszcze jeden odcinek serialu dzieje się bezrefleksyjnie. Neuromarketing świadomie wykorzystuje ten sam mechanizm, projektując „defaultowe opcje” (np. autoodtwarzanie kolejnego filmu w serwisie streamingowym) albo opierając się na efekcie czystej ekspozycji – im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubimy.

Manipulacja uwagą

Uwaga to „waluta XXI wieku”. Neuromarketing bada, jak przyciągnąć i utrzymać naszą uwagę – poprzez kolory, dźwięki, storytelling czy humor. W uzależnieniach behawioralnych to samo skupienie uwagi na bodźcu (np. gra komputerowa, aplikacja, reklama) prowadzi do trudności w oderwaniu się od niego.

Przeciążenie i podatność

Zarówno uzależnienia behawioralne, jak i neuromarketing żerują na słabościach ludzkiego mózgu: ograniczonej sile woli, podatności na przeciążenie poznawcze i naturalnej skłonności do poszukiwania szybkich nagród. Kiedy jesteśmy zmęczeni czy zestresowani, łatwiej klikamy „kup teraz” albo gramy „jeszcze tylko jedną rundkę”.

Etyka i granice

Największe podobieństwo między neuromarketingiem a uzależnieniami behawioralnymi polega na tym, że obie sfery operują na krawędzi etyki. Neuromarketing może być używany, by inspirować pozytywne wybory (np. zdrowa dieta, ekologia), ale równie dobrze może prowadzić do nadmiernej konsumpcji i wzmacniać zachowania nałogowe. Uzależnienia z kolei pokazują, że brak kontroli nad tymi mechanizmami prowadzi do cierpienia jednostki i jej bliskich.

Podsumowanie

Neuromarketing i uzależnienia behawioralne to dwa zjawiska, które korzystają z tych samych mechanizmów neurobiologicznych: nagrody, emocji, nawyków i uwagi. Różnią się celem – w jednym chodzi o sprzedaż i zysk, w drugim o kompulsywne zachowania, które wymykają się spod kontroli. Jednak obie sfery pokazują, jak delikatnym i podatnym na manipulację systemem jest nasz mózg. Dlatego tak ważne jest budowanie świadomości cyfrowej – byśmy to my korzystali z technologii i marketingu, a nie one z nas.

Źrodła:

„Uzależnienia behawioralne” – red. Mariusz Z. Jędrzejko, Mirosław Kowalski, Bronisław P. Rosik, Akademia Humanistyczna im. A. Gieysztora, Pułtusk 2015.
– Opis mechanizmów uzależnień behawioralnych i ich roli w społeczeństwie.

Paweł Izdebski, Martyna Kotyśko – „Problematyczne użytkowanie telefonu komórkowego a zdrowie psychiczne”.
– Badania nad nadmiernym korzystaniem ze smartfonów i jego skutkami.

Czerski W., Zbroszczyk D., Ziębakowska-Cecot K.E. – Polska adaptacja i walidacja Smartphone Orientation Scale (SOS), Journal of Modern Science, 2024.
– Skala badająca orientację użytkowników na smartfon, związki z problematycznym korzystaniem i nadmierną aktywnością w social media.

Christian Montag – „Homo Digitalis. Smartphones, soziale Netzwerke und das Gehirn”, Springer 2018.
– Neuropsychologia uzależnienia od smartfonów i social mediów.

Christian Montag – „Künstliche Intelligenz. Wie uns die Psychologie hilft, mit der neuen Herausforderung umzugehen”, Springer 2025.
– Refleksje o wpływie nowych technologii (w tym algorytmów i AI) na ludzką psychikę.

Lisa K. Strohman, Melissa J. Westendorf – „Digital Distress”, 2021.
– Opis neurobiologii uzależnień od technologii, rola dopaminy i układu nagrody.

Marcin P. Stopa, Gabriela Lupa – „NeuroMarketing Insight. Zrozum klientów lepiej niż oni sami”, Kraków 2025.
– Neuromarketingowe techniki wpływu, rola emocji, automatyzmów i dopaminy w decyzjach zakupowych.